经济观察国际大牌融入中国元素奢侈品掘金龙年新春

海南离岛免税店的国际时尚奢侈品，今年新春呈现浓浓的中国气息。龙年春节前夕，记者走访岛内多家免税店看到，凭借贴近中国消费者的文化设计，“中国风”商品十分走俏。

阿玛尼龙年主题服饰、轩尼诗新春白兰地、菲拉格慕龙年挎包、雅诗兰黛新春限量版精华露、植村秀龙年系列……在cdf海口国际免税城，诸多国际大牌推出龙年款式，引得消费者驻足。

6日，cdf海口国际免税城刚刚开门营业，湖北游客杜萍就来到雅诗兰黛专柜询问新春限定款精华露。当得知已经卖断货时，她有些遗憾，“非常漂亮，瓶子上盘着一条金龙，当做新春礼物送给朋友正合适。”

龙在中国传统文化中是腾云驾雾的祥瑞，在中国人心中地位崇高。cdf海口国际免税城雅诗兰黛专柜销售符淑祺说，龙年新春款与普通款规格相同，但龙年款折扣力度小，价格要高100元。不过即便如此，消费者也乐于买账。

“龙年款商品近50种，包括香化、酒水、箱包、服饰等品类，很多消费者奔着龙年款而来，一些商品脱销后紧急补货。”cdf海口美兰机场免税店市场部经理卢家宇说，与过去少数品牌推出生肖款不同，近年来越来越多的国际大牌搭配“中国风”，除生肖纪念款外，还加入丝绸、中国结、刺绣等元素。

国际大牌展现亲和力，显然是看重中国消费者。要客研究院《中国奢侈品报告》显示，2023年中国人奢侈品消费实现10420亿元，占全球奢侈品消费比重约为38%。根据贝恩公司《2023年中国奢侈品市场报告》，展望2030年，中国内地市场占到全球奢侈品消费总量的比例将由2023年的16%提升至24%—26%。

“在日益激烈的市场竞争下，中国新年是制造营销话题的最好机会。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷说，中国消费者是全球奢侈品消费的最重要力量，中国元素频频亮相，背后是国际品牌期望以中国文化叙事作为沟通切口，获得消费者的认同。

2023年，奢侈品“卖不动”、品牌故事“讲不动”成为行业话题，根本变化源于消费者心态的转变，他们更愿意倾向于购买具有独特设计、品质良好的品牌，或是更注重个性的小众品牌。业内普遍认为，奢侈品在中国市场的魅力，在于能否理解中国消费者的审美喜好、价值判断和生活方式。

国药中服免税三亚店常务副总经理阴云先就注意到，随着中国“Z世代”乃至“00后”日益成为消费主力军，其对传统文化的自豪感越来越强。奢侈品通过生肖、青花瓷等中国文化元素来贴近消费群体的营销也正在增多。

20岁的山西姑娘王昕悦在免税店购买了金龙造型的吊坠、龙年特别款的香化品。她认为，中国年轻消费群体对传统文化更加认同，更加追求个性生活，为奢侈品领域带来新变化。国际品牌要改变与中国消费者简单的连接方式，满足年轻人的高品质使用需求、传统文化情感需求和个性化社交需求。

近年来国际品牌也在通过建设研发中心、开拓线上渠道等方式深耕本土化运营。周婷认为，未来奢侈品不仅要结合“中国元素”，更要植根中国消费者，“在商业模式创新外，开发更多针对中国消费者的产品与服务。”